Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения @bookinieros

Стратегия 7. Создайте социальные связи в командах, чтобы повысить количество новых идей и снизить количество предубеждений.

Связи не являются нейтральными. Они либо продвигают инновации, либо препятствуют им. Они либо способствуют передаче знаний между группами, либо ограничивают ее. Правильная инфраструктура «заражения» побуждает команды к творчеству, а группы – к сотрудничеству. А неправильная инфраструктура может помешать и тому, и другому.

Привычные идеи и предвзятые мнения – это простая инфекция. Их легко понять и им легко следовать. Они будут бесконечно распространяться, если вы им это позволите. Централизованные сети и социальные звезды эффективны для распространения простых инфекций.

Но истинные инновации требуют защитить людей от влияний, которые укрепляют статус-кво. Чтобы освободиться от старых идей и найти новые точки соприкосновения, необходима инфраструктура распространения, которая сохраняет разнообразие и стимулирует открытие новых знаний.

Информационные кампании по изменению часто терпят неудачу из-за социальных сетей. Вспомните климатические исследования НАСА. Связи – это призмы, которые окрашивают и формируют взгляды и веру людей. Связи могут как усилить предвзятость, стабилизируя статус-кво, так и поддержать новые идеи, которые переворачивают привычное положение вещей с ног на голову.

Незадействованные знания живут на периферии нетворкинга. Правильная инфраструктура заражения способна донести их до каждого и уменьшить бессознательную предвзятость группы в пределах конкретного вопроса.

Стратегия 6. Используйте кластеризацию агентов изменений.

Кластеризация – ключ к возникновению переломных моментов. Вам необходимо ориентироваться на такие места социальной сети, в которых ранние последователи смогут усилить приверженность инновации друг у друга. Вспомните Малави. Стратегия снежного кома создает стабильные очаги легитимности для инноваций.

Акцент здесь опять-таки делается на особых местах, а не на особых людях. Ограниченный размер места, в котором зародилась новая модель поведения, позволит новой технологии конкурировать с установленными нормами. Вопреки урокам, извлеченным из десятилетий исследований простых инфекций, слишком сильное воздействие на непоследователей контрпродуктивно. Объединение агентов изменений в кластеры снизит размер критической массы, необходимой для инициирования социальных изменений.

Существует два условия, которые необходимо соблюсти, применяя стратегию снежного кома.

Условие 1: определите характеристики сообщества и его границы.

Из кого состоит ваше целевое сообщество? Из фермеров в Айове или домовладельцев в Германии? Кто те люди, до которых вы хотите достучаться, и какие социальные нормы вы планируете изменить?

Чтобы изменить социальную норму, необходимо сначала определить границы сообщества, с которым вы хотите работать. Это район, штат или нация? Это онлайн чат-группа или политическая партия? Является ли сообщество организационным подразделением или целой фирмой?

Как только вы узнали границы сообщества, следующий шаг – поиск специальных мест в сети.

Условие 2: создайте целевые связующие группы.

Связующие группы – социальные кластеры, расположенные между подразделениями. Вспомните о группе, поддерживающей контакты между техническим отделом, отделом дизайнеров и отделом продаж. Связующие группы являются особенными, потому что расположены ближе к центру социальной сети.

По отдельности члены связующей группы ничем не отличаются друг от друга. Они не являются инфлюенсерами с большим количеством контактов. Возможно, они даже не подозревают, что занимают какое-то особое место.

Стратегия 5. Создавайте релевантность.

Нет волшебного рецепта для создания релевантности. Нет ни одной определяющей черты, которая всегда имела бы значение. Однако есть несколько общих принципов, которые полезны для понимания, какой фактор в данном случае может оказаться решающим.

ПРИНЦИП № 1: если изменение поведения требует, чтобы люди получили социальное доказательство, что конкретная инновация окажется для них полезной, тогда ключевым фактором для создания релевантности является сходство с теми, кто ее принял.

ПРИНЦИП № 2: если изменение поведения требует определенной степени эмоционального возбуждения или чувства приверженности и солидарности, тогда сходство среди источников подкрепления также поможет вдохновить на перемены.

ПРИНЦИП № 3: если изменение поведения основано на легитимности, то есть на вере в его широкое принятие, работает обратное. Ключевым фактором для распространения инноваций станет разнообразие среди источников подкрепления.

Когда дело доходит до создания релевантности, контекст – это король. Какой фактор окажется ключевым – разнообразие или сходство (и какого рода сходство) – зависит от барьеров на пути к принятию. Здесь имеет значение тип сопротивления, с которым желаемое изменение поведения, скорее всего, столкнется. С чем он связан: с доверием, легитимностью или эмоциями? Как только вы определите вид сопротивления, сразу поймете, как создать релевантность.