Клотер Рапай

Избыточный вес — это оправдание нашего инфантилизма. Вот парадокс: в детстве нас кормят насильно — никто не хочет, чтобы ребенок был заморышем — но едва мы становимся взрослыми, общество начинает требовать от нас стройности. В результате бессознательно мы надеемся: может быть, если мы потолстеем, о нас снова станут заботиться.

Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживанию. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура, тогда мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала. Когда бренды расширяются, отстаивая свое происхождение, они одновременно решают две задачи: увековечивают собственную культуру и приветствуют культурное самоопределение каждого. Когда Jack Daniel's подчеркивает свою связь с Линчбергом, Теннеси, он показывает миру, что он собой представляет, и тем самым бессознательно ограждает себя от антиамериканских настроений. Вдобавок, выбирая собственную культуру, бренд посылает другим месседж, что всем культурам следует поступать так же. Посетители сайта Jack Daniel's из Гондураса бессознательно воспринимают идею, что культурные различия помогают выделять нас среди других и что всем культурам найдется место на мировой сцене.
Когда бренд подчеркивает свои корни, происходит еще кое-что важное — он преодолевает время. Jack Daniel's из Линчберга, Теннеси, связан с местом, а над местом не властны ни мода, ни другие поветрия. Одежда Джорджо Армани имеет отношение к вечному Риму. Сигареты Marlboro неотделимы от неизменной природы американского Запада. Часы Raymond Weil ассоциируются с неподвластной времени Женевой. Когда кто-то соединяет в своем мозгу бренд с местом его рождения, бренд становится неотъемлемым элементом пейзажа. И хотя ландшафт со временем эволюционирует, время не способно девальвировать его.

Культурный код — это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны